Najnoviji finansijski izveštaj Porschea pokazuje da je u prva tri kvartala 2025. Porsche doživeo strmoglavi pad sa „mašine za štampanje novca u luksuznim automobilima” na mrvice profita: operativni profit je pao sa 4,035 milijardi evra u istom periodu prošle godine na 40 miliona evra, što je pad od 99%, a gubitak u trećem kvartalu sam po sebi dostigao je čak 8 milijardi juana.
U kontekstu profita koji je skoro pao na nulu, Porsche je najavio poskupljenje na američkom tržištu, a ova naizgled luda odluka zapravo krije dvostruku logiku:
prenošenje troškova i bitka za odbranu profita
Gubitak od carina od 700 miliona evra na američkom tržištu prisilio je na prenošenje cena, a finansijski direktor Bai Juhan otvoreno je rekao da je poskupljenje namenjeno „osiguranju razumne profitne marže”. Ovim potezom precizno je iskorišćen profil ključnih korisnika — potrošači na severoameričkom tržištu koji kupuju vodeće modele poput 911 imaju daleko nižu osetljivost na cenu od vrednosnog identiteta brenda, a jedan ljubitelj automobila otvoreno je rekao: „Sve dok postoji benzinska verzija 911, kupiću je i ako poskupi.”
Životna borba za očuvanje pozicioniranja brenda
Kao luksuzni brend sa cenom preko 500.000 juana, Porsche dobro zna gvozdeno pravilo industrije da „sniženje cene znači smrt”. U trenutku kada Mercedes i BMW masovno održavaju prodaju promotivnim akcijama, on bira da poskupljenjem zadrži visoki ton, izbegavajući začarani krug „obezvređivanja brenda — pada prodaje”. Analitičari JPMorgana to tumače kao „zdravu korekciju istiskivanja mehura”.
Strategija skupljanja radi smanjenja troškova
Plan da se otpusti 1.900 stalno zaposlenih i 2.000 privremenih radnika, iako kratkoročno može smanjiti troškove, mogao bi oslabiti borbenu sposobnost tehničkog tima — naročito u ključnom periodu kada je u istraživanje i razvoj elektrifikacije još potrebno ulagati. A smena na čelu kompanije, gde se CEO Oliver Blume povlači krajem godine, a bivši CTO Ferrarija Leiters preuzima dužnost, ostaje nepoznanica kada je reč o tome da li može rešiti problem strateškog kolebanja zaostao od „dvostrukog CEO”. To znači da će najmanje 3.900 porodica biti pogođeno. Porsche, koji je nekada predstavljao vrhunski luksuzni status, sada mora da preživljava kroz „smanjenje troškova”.
Smanjenje ulaganja i prekid sopstvenog razvoja i proizvodnje baterija
Prekid sopstvene proizvodnje baterija može izbeći 25% troškovnog deficita, ali prekomerno oslanjanje na dobavljače poput CATL-a može dovesti do gubitka tehnološke inicijative. A odlaganje cilja elektrifikacije do 2035. dolazi u sukob sa globalnim trendom smanjenja emisija i politikama kineskog tržišta, pa bi u budućnosti moglo doći do strožih političkih sankcija.
Ispit života i smrti za transformaciju luksuznih automobila
Nevolja Porschea je minijatura kolektivne anksioznosti tradicionalnih luksuznih brendova: Mercedes je u trećem kvartalu u Kini zabeležio pad prodaje od 27%, BMW pad od 11,2%, i nijedan ne može pobeći dvostrukom pritisku elektrifikacije i udara kineskih brendova. Njegov slučaj otkriva surovu istinu: u talasu inteligentne električne revolucije, era oslanjanja isključivo na premiju brenda je završena.
